Dans un marché concurrentiel, pas facile de trouver la bonne façon de se différentier de ses concurrents. On pense souvent que le produit ou le prix suffisent à se positionner face à la concurrence. En fait, il existe au moins une trentaine de pistes pour bien différencier son offre.
On peut regrouper en 6 catégories les critères de différenciation de votre offre :
Les critères de différenciation liés au produit
Sans doute ce qui vous vient à l’esprit en tout premier lieu lorsque vous pensez à vous différencier. Vous êtes sans doute à l’origine du produit ou du service que vous commercialisez, aussi pensez-vous pouvoir être absolument capable d’en définir les caractéristiques qui le rendent unique. Mais avez-vous pensé à tous les aspects ?
- Sa forme
- Son style
- Sa qualité perçue
- Ses fonctionnalités
- Sa performance
- Sa facilité d’utilisation
- Sa conformité
- Sa durabilité
- Sa fiabilité
Les critères de différenciation liés aux services associés
Lorsque le produit se retrouve banalisé ou que les attentes du marché vis-à-vis de ses critères intrinsèques, listés précédemment, ne sont pas suffisamment exigeantes, il est courant de se tourner vers les services associés qui constituent une part importante de l’offre. Parmi les services associés, on trouve :
- La facilité de commande
- La livraison
- Le paiement
- L’installation
- La formation du client
- Le conseil
- La réparation ou le SAV
Les critères de différenciation liés au personnel
Dans certains services où le contact avec la clientèle est important, la dimension « personnel » est un facteur qui peut être déterminant. C’est alors une qualité liée aux personnes qui proposent le produit ou le service qui va faire toute la différence :
- La compétence
- La courtoisie
- La crédibilité
- La fiabilité
- La serviabilité (ou la sympathie)
- La qualité de communication
Les critères de différenciation liés au lieu de vente
Faire en sorte que son produit soit le plus accessible possible et le mieux valorisé possible, font partie des avantages concurrentiels qu’il convient de maîtriser.
- Ses propres lieux de vente
- Son réseau de distribution
- Ses moyens de vente par correspondance
Les critères de différenciation liés à l’image
Même lorsque les produits concurrents sont très proches les uns des autres par leurs valeurs intrinsèques, le critère de différenciation peut être l’image construite autour du produit
- Précurseur, pionnier
- Proximité
- Jeunesse, dynamisme
- Humour, décalé
- Sympathie
- Des références
Les critères de différenciation liés aux prix
Un consommateur associera plusieurs coûts différents à un produit qui contribueront chacun à la construction du prix final qu’il est prêt à payer. La somme de ces coûts constitue ce que l’on appelle le coût (ou le prix) psychologique et il incluse :
- Le prix d’achat
- Le prix d’utilisation
- Le prix d’entretien
- Le prix de destruction
- Les coûts en temps
Si vous prenez le temps de passer votre produit ou votre service au filtre de ces différents critères de différenciation, vous vous rendrez compte que vous êtes peut-être passé à côté de quelque chose d’essentiel dans votre offre qui pourrait vous permettre de vous différencier durablement de vos concurrents.
Et pour aller au bout de la démarche, cherchez en parallèle à bien identifier votre client cible et à comprendre ses attentes. Vous pourrez à partir de là définir votre Proposition Unique de Vente, autrement dit ce qui fera de votre offre une offre unique aux yeux de votre client.
Emmanuelle Garralon
